آنچه برای یک بازاریاب شدن باید بدانیم - راه ساری

تعریف کلی بازاریابی

بازاریابی فرایندی است که در فضای مابین فراورینماینده کالا و ارائه دهنده خدمات با مخاطبان و مشتریان معنا پیدا می نماید. فرایندی که در آن این دو گروه باید به فهم و درکی شبیه به هم بر سر خواسته ها و احتیاجها، اشکال مختلف الگوی مطلوب دسترسی به آن ها، گونه های ممکن برای ابراز این احتیاجها و امکانات بالقوه هر یک از این احتیاجها به ارتقاء به آن چه تقاضا نامیده می شود برسند.

تنها راه برقراری این فضای درک شبیه به هم در اندیشیده شدن آن از طرف گروه اول است. اما هرچه این امکانات در برقراری تعامل و انتقال ذهنیت مشتری و مخاطب از طرف ایشان سهل و آسان تر شود، شانس پویایی و تدوام در این فرایند نیز بیش تر می شود. فراورینماینده و ارائه نمایندگان خدمات در جریان تعامل با مخاطبان نه تنها به فهم احتیاجها و ارزیابی پتانسیل بدل شدن آن ها به تقاضای ملموس و دارای پشتوانه پرداخت می پردازند، بلکه باید هدفی دیگر را نیز دنبال نمایند. این هدف همان فراوری و تعریف احتیاج برای مخاطبان است. شاید این نقطه ای باشد که یک پاسخ مختصر برای پرسش بازاریابی چیست؟ پیش رو قرار گیرد.

بازاریابی، تنها امکان فهم احتیاج و تقاضای مشتریان نیست بلکه برقراری یک فضای تعاملی برای انتقال احتیاج به مخاطب بر اساس شناخت و دسته بندی ایشان نیز است.

عناصر بنیادین در تعریف بازاریابی چیست؟

رنه بلاجت، متخصص بازاریابی و مؤسس شرکت بازاریابی Magic Sauce Media در پاسخ به سوال بازاریابی چیست؟ چنین می گوید: بازاریابی یک تعامل طولانی مدت با مشتریان است. در این تعامل باید به مشتری آموخت و اطلاعات داد و به تدریج رابطه ای پایدار با وی برقرار کرد. این تدریجی بودن اهمیت دارد؛ چرا که تنها در گذر زمان است که می توان پایه های اعتماد را ساخت… به این ترتیب مشتری به ترویج دهنده، مبلغی وفادار، همیشگی و حتی دوست شما بدل خواهد شد.

بلاجت در تعریف خود از فرایند بازاریابی بر سه عنصر بنیادین در تعریف بازاریابی تأکید می نماید:

• تعامل طولانی مدت و پیوسته
• اعتماد و برانگیختن اعتماد متقابل
• تبدیل افراد به مشتری و تبدیل مشتری به مبلّغ

دقت داشته باشید که آن چه پیش تر درباره فهم و درک شبیه به هم در جهت شرح این مسئله که بازاریابی چیست گفتیم، و آن چه هم اکنون در ارجاع به رنه بلاجت گفته شد، به هیچ وجه رومانتیک سازی مفهوم اقتصادی بازاریابی نیست. مسئله این است که مبادله مفهومی فراگیر و نه لزوماً اقتصادی است. در حقیقت مبادله از عناصر درونی هر رابطه اجتماعی، در هر سطح و مقیاسی است. اما برای روشن شدن این مسئله باید از تعریف کلی بازاریابی به سمت تعریف بعضی مفاهیم پایه ای حرکت کنیم.

بعضی مفاهیم پایه ای برای پاسخ به سوال بازاریابی چیست ؟

احتیاج

یکی از مفاهیم پایه ای در بازاریابی که کمی قبل تر نیز به آن اشاره نمودیم احتیاج است. احتیاج همزاد کمبود است. هرجا کمبود و جای خالی احساس شود، احتیاج به وجود می آید. همه احتیاجها در همه زمان ها و مکان ها ضرورت یکسان و همیشگی ندارند؛ بلکه بسته به شرایط شکل می گیرند. بسیاری از احتیاجها در صورت های بنیادین تر خود پیشاپیش حضور دارند اما آن چه به عهده بازاریاب واقعی است، فراوری احساس احتیاج به اشکال جدیدی از برطرف ساختن احتیاجهای پایه ای تر قدیمی تر است. فرض کنیم که به هر دلیل آدم ها احتیاج دارند برای بقا با هم در ارتباط باشند. اما کاری که باید انجام شود تمرکز بر برجسته سازی کمبودی در شکل برطرف سازی این احتیاج و یا حتی در راه های جدیدی در برطرف سازی آن با در نظر دریافت شکل های قدیمی احتیاجهای موجود است. برای مثال احتیاج به برقراری ارتباط همیشه بین آدم ها حس می شده است، اما افزایش احتیاج روزمره به تلفن های همراه هوشمند عمر طولانی ای ندارد و از جمله احتیاجهایی است که در ده های اخیر ساخته شده است.

باید توجه داشت احتیاج و احساس مربوط به آن همیشه تغییر می نمایند. احتیاج به سیر شدن با نان و پنیری در خانه با احتیاج به سیر شدن با وعده غذایی به هزینه پانصد هزار تومان در یک رستوران پرآوازه تفاوت دارد.

تقاضا

احتیاجهای خاص افراد، در صورتی که حاضر باشند برای برطرف آن هزینه نمایند و از نظر اقتصادی برایشان توجیه داشته باشد، مفهوم تقاضا را می سازد. برای مثال احساس احتیاج به یک گجت واقعیت افزوده، مثل عینک های سه بعدی، تنها در صورتی تقاضای واقعی است که اولا تعداد افراد زیادی آن را بخواهند و در مرحله بعد، از نظر اقتصادی حاضر شوند برایش پول بدهند. پس اگر تضمین اقتصادی درخوری در میان نباشد، به لحاظ علمی، تقاضای گجت هم وجود ندارد و به تبع آن فراوری، و یا عرضه چنین عینکی حتی در صورت فراوری آن، توجیه اقتصادی نخواهد داشت.

به این ترتیب تقاضا نیز انواع و صورت های مختلفی به خود می گیرد. بازاریابی مستلزم تحلیل تقاضا در اشکال دگرگون شونده آن است. از طرفی شدت تقاضا نیز در طول زمان متغیر است و به همین دلیل بازاریابی مستلزم مداخله در تنظیم تقاضا، تقویت و یا جایگزینی آن با ارائه اشکال جدید و تکمیل نماینده ای از احتیاجها با استفاده از تکنیک های مختلف است.

تقاضای رو به کاهش در طول زمان را اصطلاحاً تقاضای نزولی و تقاضایی که بنا بر ماهیت در شرایط های متفاوت (برای نمونه در فصول مختلف سال) شدید و ضعیف می شود را تقاضای نامنظم می نامند. تقاضا در لحظه ای که بازار به تعادل می رسد با عرضه برابر شده و شرایطی را به وجود می آورد که نه مازاد و نه کمبودی در کالا و خدمات مورد نظر وجود ندارد.

مبادله

آن چه در سطور ابتدایی درباره لحظه تعامل ارائه نماینده و مخاطب و مشتری گفتیم در مفهوم مبادله معنا پیدا می نمایند. در مبادله حداقل در معنای فعلی، همیشه با رابطه ای تعاملی میان افراد مواجهیم. به این معنا مبادله همیشه بین افراد و نه شخصی تک و تنها اتفاق می افتد. آن چه در رابطه با فهم همدلانه در بازاریابی گفته شد نیز ناظر بر همین مسئله است. به عبارتی دیگر مبادله در لحظه تعاملی غیریک سویه اتفاق می افتد.

هر رابطه ای حتی یک رابطه خرید و فروشی که به ظاهر یک رابطه یک سویه است، همیشه مستلزم شکلی از تعامل متقابل است. به این ترتیب شکل برقراری رابطه همدلانه در بازاریابی، اصلی معین نماینده است. پذیرفتن و به رسمیت شناختن میل مشتری، به هیچ عنوان نباید به عنوان یک باخت و کوتاه آمدن در نظر گرفته شود. چرا که این پذیرش، با پذیرایی مشتری از بازاریاب همراه خواهد شد و این آغاز یک رابطه سازنده تعاملی است. معامله همیشه در بستر مفهوم عظیم تر مبادله معنادار است.

فرایند بازاریابی

برای پاسخ کامل به سوال بازاریابی چیست، ما احتیاج داریم که فرآیند این کار را بشناسیم. یکی از مدل های رایج در رابطه با توصیف فرایند بازاریابی مدل پنج مرحله ای بازاریابی نام دارد که به طور خلاصه از پنج مرحله زیر تشکیل شده است:

• جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات به منظور ارزیابی شرایط بازار حول محصول یا خدمات مورد نظر.
• بخش بندی، معین هدف و موقعیت یابی (STP)
• سومین مرحله چیزی است که از آن تحت عنوان آمیزه بازاریابی یاد می شود. آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل به کارگیری و کنترل است که با استفاده از آن بتوان بیزینس را به بالاترین سطح ممکن از توانایی پاسخگویی به بازار و نیز نیل به هدف حداکثرسازی تقاضا رساند.
• پیاده سازی و عملیاتی کردن استراتژی ها اندیشیده و تدوین شده.
• کنترل و اصلاح مداوم مسائل و نواقص موجود در مراحل پیشین.

سیر تکاملی بازاریابی چیست؟

بازاریابی به عنوان دانشی کاربردی در بیزینس و کسب و کار به طور تقریبی از اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم آغاز به شکل گیری کرد و در قرن بیست و یکم به اوج خود رسید. کلید خوردن دانش بازاریابی با دگرگونی جدی در شیوه فراوری شکل می گیرد.

دگرگونی عظیمی که با انقلاب صنعتی در قرن نوزدهم و شکل گیری بازار در معنای جدید آن آغاز می شود، شرایطی پیش می گذارد که در آن به تبع تغییر بنیادین در شیوه فراوری، توزیع، مبادله و مصرف نیز دگرگون می شود. بازاریابی در چنین شرایطی موضوعیت می یابد که رابطه فراورینماینده و مشتری در آن از شکل ساده مستقیم خود به درآمده و به زمینه جدیدی کشانده می شود. برای نمونه کلید خوردن نوع جدیدی از چیزی که می توان خط فراوری مدرن نامید، که یکی از معروف ترین اشکال آن در کارخانه های خودروسازی فورد شناخته شده است، گویای این دگرگونی است.

مفهوم فوردیسم

فوردیسم در معنای گفته شده با ویژگی هایی چون ساده سازی و تفکیک قسمت های مختلف فرایند فراوری کارخانه ای، ساده سازی آن چه پیش تر احتیاج به آموختن و به دست آوردن مجموعه ای از مهارت ها بوده است و بسیاری عناصر دیگر پیوند می خورد که در نهایت به فراوری انبوه می انجامد. در چنین شرایطی بحران حاصل از فاصله ایجاد شده میان فراورینمایندگان انبوه و مشتری جوانه می زند.

نگاه فوردیستی در فراوری ایده مرکزی را بر تمرکز بر ساده سازی هرچه بیشتر فراوری و سود بیشتر بر مبنای افزایش پیروزیت در فراوری انبوه می گذارد. اما با عمیق شدن هرچه بیشتر بحران پیش گفته و رفتن بازار به سمت حدی از رقابتی شدن، دانش بازاریابی ضرورت بیشتر می یابد. این فرایند با ورود به شرایط پس از جنگ جهانی دوم و بحران جهانی اقتصاد شدت می یابد و بالأخره بازاریابی و تخصصی شدن امر فروش رقابتی به اوج می رسد. گویا استفاده از این مفهوم با گزارش سالانه شرکت جنرال الکتریک در سال 1952 و اشاره به فروشندگان حرفه ای شرکت و تمرکز بر ارزیابی بازار و در نظر دریافت شرایط گروه هدف کلید می خورد.

روندهای جدید در بازاریابی چیست؟

یکی از اصلی ترین عناصری که در گسترش و ورود بازاریابی به مراحل نوینی از کار خود اثر مثال زدنی داشت، اینترنت بود. بازاریابی اینترنتی یا دیجیتال مارکتینگ، شامل بازاریابی محتوا، طراحی سایت، سئو، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات گوگل و … است. باید به یاد داشت که هرجا که بازاری هست، بازاریابی هم هست و از آنجا که امروز همه چیز کالا (از شیر مرغ تا جان آدمیزاد، از آموزش تا درمان) و همه جا بازار است (از فروشگاه های زنجیره ای تا خانواده)، بازاریابی در همه جا حضور دارد.

اشخاص سرشناس در حرفه بازاریابی

از اشخاص سرشناس در این زمینه می توان به رنه بلاجت، متخصص بازاریابی و مؤسس شرکت بازاریابی Magic Sauce Media، آن هندلی، از زنان پیروز در زمینه بازاریابی محتوا و نویسنده کتابی پرفروش در این زمینه، جی کانرد لوینسون، مبدع روش بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ و همچنین فیلیپ کاتلر، نویسنده کتاب ها و مقالات پرشماری در زمینه مدیریت بازاریابی در نشریات معتبر بین المللی اشاره نمود. همچنین بد نیست به نام جی بائر اشاره کنیم که یکی از مشاوران سرشناس بازاریابی و مؤسس شرکت Convince & Convert است که وبلاگ او با همین آدرس (www.convinceandconvert.com)از پربازدیدترین وبلاگ ها در این زمینه است.

انجمن های علمی و وب سایت های برتر

وبلاگ :(Harvard Business review) HBR

www.hbr.org

این وبلاگ مربوط به نهادی غیرانتفاعی در حوزه بازاریابی و کارآفرینی است و چنان که از نام آن پیداست متعلق به دانشگاه هاروارد است.

ایزومار (انجمن بازاریابی اروپا):

www.ama.org

یکی از معروف ترین مؤسسات در زمینه اموزش و انجام پروژه های بازاریابی و ارزیابی های حرفه ای در این زمینه، سایت ایزومار، مربوط به انجمن بازاریابی اروپا است.

آما (انجمن بازایابی امریکا):

www.ama.org

انجمن بازاریابی امریکا نیز از فعال ترین انجمن ها در زمینه ارزیابی بازار و بازاریابی و دربرگیرنده ژورنال های متعدد و معتبر علمی در این زمینه در سطح جهانی است.

هاب اسپات:

www.hubspot.com

هاب اسپات یکی از آژانس های طراحی بیزینس، بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات پس از فروش است.

دانشگاه های مطرح در این زمینه

یکی از اولین نام هایی که به طور کلی در زمینه بیزینس و مشخصاً در حوزه بازاریابی به گوش می خورد، مدرسه کسب و کار اسلون است که در ایالات متحده امریکا و دانشگاه ام آی تی واقع شده است و نخبگان و نام آوران بسیاری در این زمینه پرورش داده است. همینطور دانشگاه هاروراد در بخش دانشکده های اقتصادی، مدیریت و بیزینس یکی از درخشان ترین نام ها را به خود اختصاص داده است. دانشکده کسب و کار (CBS) دانشگاه کلمبیا نیز که یکی از برترین دانشکده ها در زمینه اقتصاد و تجارت است، حدود 136 عضو هیئت علمی دارد که بعضی از آن ها از جمله جوزف استیگلیتز و رابرت کالکینز از شناخته شده ترین شخصیت ها در این حوزه هستند.

آنچه درباره بازاریابی یاد گرفتیم

ما از ابتدای مقاله کوشش کردیم به سوال بازاریابی چیست؟ پاسخ دهیم، آنچه تا اینجا یاد گرفتیم کلیاتی از بازاریابی بود و مفاهیم مهمی که در این رشته استفاده می شود. برای بازاریاب خوب شدن اما تنها این مفاهیم کافی نیست. ما باید قبل از هر چیز مخاطب هدف خود و محصولمان را بشناسیم تا بتوانیم به شکلی موثر بازارش را پیدا کنیم. پشت سر هر بازاریاب پیروز، یک محصول با کیفیت و یک جامعه با تقاضای واقعی است. پاسخ به سوال بازاریابی چیست در این مقاله مجله شنبه خلاصه نمی شود، این مفهوم هر روز گسترش پیدا می نماید و تنها ما به عنوان بازاریاب می توانیم خود را با این رشد تطبیق بدهیم.

تفطن: مجله مطالب خواندنی سفر و گردشگری

مجله آراد: گفتگوی آزاد و اخبار روز